1、样本的选择
搜索脑海中的印象,家乡有名的特色品一只手数的过来:傻子瓜子、铁画、方特欢乐世界、三只松鼠。对于年轻人来说,三只松鼠这个名词可能更加亲切,借助电商的飞速发展,这个新兴的坚果网店越做越大,并在线下建立了实体店,其产品文化和图标显目亮眼,但是近两年的发展却是不尽人意,我选择他作为本次的研究对象。
2、调查结果
三只松鼠股份有限公司成立于2012年,位于安徽省,是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业,也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。
“三只松鼠”主要是以互联网技术为依托,利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式,“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离,确保让客户享受到新鲜,完美的食品。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。以其独特的销售模式,在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名,日销售近800万。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。三只松鼠2013年销量突破3亿。
其主要产品有坚果系列:碧根果,夏威夷果,吊瓜子,腰果;干果系列:和田玉枣,若羌灰枣,黑加仑葡萄干;花茶系列:大麦茶,玄米煎茶。
其发展历程:2012年2月16日,三只松鼠5名创业初始团队在安徽芜湖创建三只松鼠吃,3月10日,获得IDG资本150万美元的天使投资。
同年5月30日,在芜湖国家级高新区完成总部及工厂建设,团队成员超过50人。
2012年6月19日,在淘宝(天猫商城)试运营上线,7天时间完成1000单的销售。
2013年1月31日,月销售额突破2200万,位列全网第一。
2016年12月12日三只松鼠年度全渠道销售额首次突破50亿元,达50.44亿元。 [14]
2017年6月9日下午,三只松鼠官方宣布与偶像组合TFBOYS开展合作,开启娱乐化营销。
营销网红:
(1)在百度上搜索三只松鼠,最先出现的是天猫和京东的三只松鼠的购买页面,价格,名称一眼可见,排在第三位的是三只松鼠官网,大屏幕动画十分可爱,三只萌萌的松鼠望着我,下拉页面可见企业信息,例如品牌理念,品牌特色。排在第四位的是百度百科,此外还有一些网店链接,品牌新闻,加盟信息。
(2)在微信上搜索三只松鼠,找到了该公司的公众号和小程序,还有相关的商品页面和朋友圈,信息十分丰富。在公众号的历史消息里可以看到该公司不时地推送一些文章,介绍自己的产品,做的还是十分好的。小程序是三只松鼠官方公众号自营旗舰店,打开小程序我们可以看到产品信息,用户可以直接在这个小程序上购买喜爱的产品。相关的朋友圈和页面要么是产品和公司最新资讯,要么是购买活动消息。
(3)在微博上,能够找到它的官方微博,也能找到一些美食博主的推荐。它的微博更新很快,有些是关于产品的宣传信息,其他的是伴随一些热点的话题发布的信息,最近的一条是1小时前的互动抽奖活动,与粉丝互动频繁,有74万粉丝,相关的微博很多都是关于松鼠萌宠的视频,粉丝定位精准。
(4)在知乎上搜索,与三只松鼠有关的话题十分多,要么是公众号为其做的推广,要么是用户比较几种坚果的优劣,话题很多,活跃度还可以。
(5)在百科上搜索,可以看到企业相关信息,十分全面,有大体介绍,产品风格和产品照片。
3、简单评价
在调查过程中,我发现它的营销做的非常棒。其次,其宣传理念很好,不论是用萌宠还是细节,都迅速打动了一批年轻消费者。
它在细节上做到极致:在这个消费者体验为王的年代里,网络的口碑建设将会起到重要的作用,而要能达到口碑营销的效果就需要“在每个细节上都要超越用户期望,创造让用户尖叫的服务,才是核心竞争力”。三只松鼠发现消费者购买坚果,肯定需要一个垃圾袋,于是,三只松鼠就在包裹里加上一个0.18元的袋子,虽然增加了额外成本,但是用户却会被三只松鼠的细心体贴关怀打动。在这种惊喜和感动中,打动消费者。其次人文关怀十分强烈:三只松鼠有着自身精确的企业文化定位。人为什么爱吃零食,因为要买足生理心理的需求。而三只松鼠之所以能够引起人们的喜爱,是因为其能给人们带来生理和心理的满足,可以带给人们快乐。因此,三只松鼠成立了松鼠萌工厂动漫文化公司,希望可以创作出互联网动画片、动漫集、儿童图书,为消费者带来快乐。更厉害的是无处不在的卖萌:大家对三只松鼠的印象可能就是那三只松鼠---鼠小贱、鼠小酷、鼠小美,这三只可爱的松鼠会给顾客留下难以磨灭的印象。这三只萌萌哒松鼠赋予了品牌人格化,让人们感觉像是主人和宠物之间的关系,这样替代了顾客和商家的身份,拉进了顾客和商家的距离。 而客服则是以松鼠的口吻和顾客对话,形成了良好的沟通关系,客服可以撒娇,可以通过独特的语言给顾客留下生动形象的印象。这样的策略,形成了三只松鼠自身的品牌人格化。让品牌不再那么高高在上,而是给人以亲切、真实的感觉,增强用户体验。
4.存在的问题和解决方案
说句实在的,我并没有发现三只松鼠明显的营销问题,可能本人学艺不精,但是三只松鼠创始人本身也被称为“营销大师”,可见其营销功夫做的的确很好。
在我的调查里,发现近两年三只松鼠名气下滑的原因是价格问题,随着房价的指数型上升,人们手里的钱被房子套住了,省吃俭用还房贷,偶尔买一下坚果解点馋,发现太贵了买不起。
很多用户评价他“外形好看,包装好看,但是太贵不会买,性价比不高”,所以我个人觉得,营销包装做得好,还需要产品本身物美价廉,才能销路广阔。